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眼镜行业渠道的前世今生

来源:媒体谷/admin 2015-01-19 20:51:30

导读
这些年来,眼镜行业的渠道建设看似如火如荼,冷静观之,去发现仍有瑕疵无数。 锐镜头之一:销售即王道? 曾几何时,在大多数眼镜批发市场和零售商的经营思想中,销量就是王道。

 这些年来,眼镜行业的渠道建设看似如火如荼,冷静观之,去发现仍有瑕疵无数。

 
 
    锐镜头之一:销售即王道?
 
    曾几何时,在大多数眼镜批发市场和零售商的经营思想中,销量就是王道。大家无疑把“尽最大可能扩大销量”作为日常经营的指导方针。供应商也习惯于将“销量指标”作为对他们的评判标准,并想方设刺激他们扩大销量,而批发市场和零售商为了迎合供应商的意愿和获取返点利润,也就不惜一切代价来对市场进行掠夺性开发。很常见的例子就是铤而走险,把铺货和窜货作为提升销量的捷径,这种做法不仅在别人的区域内造成了杀价的负面影响,也造成了渠道价格酌局部失控。
 
    但很多供货商这时也许仍然沾沾自喜“你看,我的销售版图多大我的客户群体多广!我的触须已延伸到了国内每个角落!”其实他们没有想到,此时一个巨大的隐患正在形成并逐渐浮出水面;不同渠道的成员由于公司销售政策的不尽合理,正在互相挤兑,互相攻击,渠道成本越来越高窜货现象越来越严重;产品价格越卖越低,销量越大,利润越少;客户投诉不断,钻空子要政策的客户也越来越多。
 
    锐评:窜货是一个典型的营销近视症,如果有长远的渠道战略发展规划,必顺最大限度地杜绝这类饮鸠止渴的做法。这个时候,企业业务部门面对的主要问题是如何解决渠道间的冲突与争端,急需要提上议事日程进行思考和解决的是:如何将渠道工作的重点进行转换,从原来的市场开拓迅速调整到解决渠道的冲突争端和窜货问题上来。
 
    锐镜头之二:赚钱不赚钱,圈子要扯圆,先把货品压在渠道上再说。
 
    由于对渠道的争夺加剧,你不上别人就上了,即使有的眼镜供应商都已意识到,与其全额欠款还不如不做这笔生意,至少还是希望采取先收成本价的方法操作。但是行业中长时间形成的潜规则却一时很难改变,毕竟眼镜产品同质化的趋势日趋严重,产品与产品之间缺乏特色和差异性,所以大部分供货商仍然乐此不疲地竞相铺货,并以此作为争夺渠道的重要竞争手段。这样一来,供货商不仅需要在货款上花费精力并承担风险,同时也占用了流动资金,企业很容易出现将货品积压在渠道上,纸面上赚钱实际上却亏钱的局面。也就是大家经常说的“铺出去的黄全白银,收回来的却是废铜烂铁”。
 
    锐评:眼镜供货商的服务功能如果没有更新与突破,没有独特的营销创新力,严重的同质化竞争避无可避,贷品积压、货款难收的局面一时也将难以改观。
 
    锐镜头之三:大搞价格竞争,反正品牌做死了,渠道还活着。
 
     为了吸引更多的零售商合作伙伴,供货商不由自主地拿起价格战的武器,有的在合作谈判中为了能进入渠道,把产品价格压得相当低,甚至除了正常的返点折扣外,还向零售商额外承诺送手提电脑甚至轿车之类的附属礼品,不少供货商潜意识里都还是认为,只要先进入了渠道当中,把“现实”的利益赚到手了,即使目前手上目前的晶牌做死了,还可以另行开发打造其它新的品牌,反正渠道优势还在。于是一方面供货商肯定是要赚钱,另一方面在渠道的抢夺牛又下了血本,由于要控制成本,就只能从产品中想办法克扣,这样一来,产品品质不但得不到保证,科技研发的速度也跟不上眼镜产品更新换代的要求。同时,供货商为了做品牌,本来必须要靠较高的利润来支持品牌打造和建设的费用,而在价格策略的指导下,价格越降越低,利润也越摊越薄,而椎广宣传投入也自然减少,这样几轮下来,其品牌也最终难逃被市场淘汰的厄运。
 
    锐评:开发一个新品牌的成本通常是维护一个既有品牌的5~8倍,被动地或者说无奈地调整则意味着大伤元气,如此反反复复,肯定无法赚取更的利润,何言发展?
 
    锐镜头之四:渠道质量再差,有总比没有强。
 
    目前大多眼镜供货商的渠道模式还是保留着旧时形成的结构。一般而言,市场早期大众化营销占主流,在卖方市场下,通常采用密集型分销渠道模式。当时供货商信奉“客户数量与销售成正比”的理念。极力拓展渠道规模,追求数量更甚于质量。
 
    事实上,“客户数量与销售成正比”不一定正确。特别是在市场逐渐成熟以后。有时,过多的客户数量反而会限制销量的提升。而且,大多数供货商不忍心剥离一些质量差的渠道,认为有总比没有强。这就使渠道不能适应细分定位营销的需要。运营效率不高,甚至做了很多无用功。
 
    锐评:在市场日趋成熟的情况下,差异化经营理念必将大行其道,市场分得越来越细,对渠道的选择以及产品和服务也要与之相适应。
 
    锐镜头之五:镜片区域市场,你说了不算,我说了才算。
 
    目前,国内还缺少区域性的车房中心,这也是镜片领域中许多厂商和批发商之间在经营中仍然存在着诸多矛盾,经常出现各自为政情况的原因。比如,区域市场是属于厂家的,还是眼镜批发商的?如果是双方共有的,那么在区域经营上必定会产生多头指挥,造成混乱。
 
    按眼镜批发商酌定义,区域市场应该是批发商的,因为批发商对当地渠道,公共关系最有发言权。但厂商却普遍认为批发商是因为抓住了某个特定时期的卖方市场有利环境和有利的经济政策而发家的。虽然大多批发商都有十多年的实战经验但在营销与管理从粗放向集约化转型的关头,他们常常因为缺乏现代管理营销知识被市场甩在身后。
 
    逐步取代批发商的市场地位,削弱批发商的决策权,已经是当前渠道管理中的一个普遍现象。双方难以就区域经营达成一致,在这种极不协调的状态中进行合作,对立情绪的产生是必然的,其经营效果自然是大打折扣,在执行当中自然是各行其是,各自为政。
 
    锐评:批发商离不开厂商的产品,明智的做法还是加强沟通,和谐发展,实现双赢。开阔思路,善于借势,加强自身经营管理能力,这才是取得与厂家博弈中的话语权的唯一方式。

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